字节跳动电商版图生变 抖音盒子濒临“被优化”边缘

  《科创板日报》9月9日讯 (记者 毛明江) 一度被字节跳动寄予厚望的抖音电商业务平台“抖音盒子”,昨日被曝将暂停运营。尽管抖音方面以“不实消息”予以否认,但《科创板日报》记者从多个信源获悉,抖音盒子因为用户月活较低、入驻商家成交量小等原因,正处于抖音集团内部降本增效“被优化”的边缘。

  
  ▍抖音盒子APP下载量不及竞品的零头

  2021年12月,字节跳动推出了独立直播短视频电商app抖音盒子,到现在运营超过已经超过大半年。尽管一开始做了铺天盖地的营销,但相比小红书、得物等竞品,抖音盒子的状况难称“理想”。

  《科创板日报》记者在华为应用市场中搜索对比发现,抖音盒子APP总下载量不及竞品小红书、得物的零头。

  
  根据易观数据,抖音盒子今年2月的MAU(月活用户)为10.87万,3月的MAU为10.56万;作为对比,得物APP的月活数据是1680万;小红书则自称月活2亿,第三方数据为1.48亿。

  在回应即将暂停运营的消息时,抖音盒子相关负责人表示,此为不实消息。

  不过,《科创板日报》从抖音盒子及抖音集团多名内部员工获悉,在互联网大厂普遍“降本增效”的大环境下,抖音盒子“不及预期”的表现,确实处于抖音内部业务“被优化”边缘。

  与之佐证的是,8月31日,在字节跳动举办的新一期AllHands(员工面对面)上,字节跳动董事长、CEO 梁汝波表示,字节在过去一年有很多业务未达预期,接下来公司会加大对重点项目的投入,减少对非核心项目的投入。

  另一位不愿具名字节跳动内部人士则透露,抖音盒子名列梁汝波“减少对非核心项目的投入”的名单中,部分员工已经开始转岗。

  “个人认为,抖音盒子与小红书、得物相似度较高,但是其实最相似的竞品还是抖音。找不到理由在抖音上看到过的内容,再在抖音盒子上看一遍。”一位电商研究专家在向《科创板日报》分析抖音盒子时表示。

  另外,抖音盒子采用蓝紫色的配色。但在业内人士看来,在购物软件当中,运用类似淘宝的橙色,京东、小红书、电淘的红色或许更能够激发用户的购买欲。上述电商研究专家称,虽然抖音盒子与抖音账号打通,内容打通,即短视频作品与直播都会同步更新,但粉丝并未完全迁移。

  还有电商行业分析师认为抖音盒子的产品结构链条过多,不够简单直接。

  
  在下载抖音盒子APP体验测评中,《科创板日报》记者发现抖音盒子当中好似没有主打销售的商品品类,商品较杂,不像得物主要卖潮品、小红书主打美妆时尚,倒是和淘宝有一定相似,但由于突出商品的时尚潮特色,抖音盒子上的商品价格并不是那么“让人心动”。

  ▍混沌中扩张的字节电商版图

  在 2021年抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇表示,新的电商形态是兴趣电商,是基于用户对美好生活的追求,核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。抖音盒子正是基于这一理念而推出。

  
  从抖音盒子推出后的实际表现看,抖音盒子产品设计的初衷并未实现。即便是现在经常在抖音上刷到有关抖音盒子的推广,记者采访到的身边年轻人表示,他们不会去浏览或者去上面种草,他们更喜欢停留在小红书或其他种草平台上,而且只有少数人知道这款产品。

  不过,抖音盒子可能面临的被关停命运,并不意味字节跳动电商版图的停滞或者收缩。

  事实上,抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)就已经超过5000 亿元。据抖音电商总裁魏雯雯披露,抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍,有分析师测算,2021年抖音电商GMV超8000亿。仅就直播电商的,抖音直播平台的GMV,已经超过增加领头羊淘宝直播,快手直播名列第三。

  尽管抖音盒子这条路不通,抖音在电商上的探索还在继续。就在今年7月,抖音推出独立app“可颂”,这是一款高度对标小红书的app,其种草属性其实与抖音盒子也有部分交集。

  8月19日,饿了么和抖音共同宣布达成重磅合作。饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供本地生活服务,包括内容种草、在线点单、即时配送等等。抖音电商在商品交付上,有了饿了么物流快递的强力支援。

  值得一提的是,作为字节跳动与阿里及腾讯在移动互联时代竞争的现象级APP,抖音获得了巨大成功。但是越来越商业化的抖音与TikTok,也引起了相当一部分用户的不满。

  “抖音现在广告和隐形广告太多了,广告多得不想看。”一位用户在社交平台写道。

  抖音电商版图的扩张中,如何平衡商业化与用户体验的关系,是自称极致产品经理的张一鸣需要考虑的问题。

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